從瓶裝飲用水博弈中看凈水市場水概念之爭

從瓶裝飲用水博弈中看凈水市場水概念之爭
　　“這反映出了瓶裝水行業(yè)競爭的殘酷性和激烈程度。”一位水行業(yè)的資深人士表示，實(shí)際上，從2004年開始隨著娃哈哈戰(zhàn)略的調(diào)整，農(nóng)夫山泉與娃哈哈的競爭關(guān)系趨于緩和，已經(jīng)轉(zhuǎn)為了農(nóng)夫山泉對康師傅的直接競爭。“水種之爭”正式進(jìn)入下半場，從原來的“山泉水對純凈水”變?yōu)榱?ldquo;山泉水對礦物質(zhì)水”。

　　以上這段話，主要反映的是兩個階段的競爭關(guān)系，*是農(nóng)夫山泉與娃哈哈的競爭，水種是“山泉水”VS“純凈水”，第二是農(nóng)夫山泉與康師傅的競爭，水種是：“山泉水”VS“礦物質(zhì)水”，雖然這是比較明顯的兩個階段，但實(shí)際上如今瓶裝水市場的競爭格局是：“山泉水”VS“純凈水”VS“礦物質(zhì)水”，三者同時競爭，我們?nèi)绻仡櫼幌缕垦b水的發(fā)展歷史即可知道，瓶裝純凈水是開山之祖，山泉水原本也是純凈水的陣營，只不過到后來*背叛，成為一個*與純凈水對立的陣營并且取得了很大的成功，成功的背后是攻伐兵戎，純凈水陣營的老大娃哈哈很受傷。而礦物質(zhì)水似乎是純凈水陣營的升級版，給人的感覺像是純凈水陣營的下一代，它的成長似乎就是為了復(fù)仇，雖然礦物質(zhì)水的強(qiáng)大使人感覺純凈水大勢已去，就像動物世界的*之爭一樣，新生的一代必須為自己確定屬于自己的領(lǐng)地，過去的*不再是現(xiàn)在的*，現(xiàn)在的*將面臨各種考驗(yàn)和競爭，這樣，礦物質(zhì)水成長起來了，康師傅把農(nóng)夫山泉打敗了，它成為了瓶裝水市場的*，這讓農(nóng)夫山泉很受傷，而純凈水陣營似乎很平靜，好象在微笑地欣賞著一場必勝的復(fù)仇之戰(zhàn)。正是此時，瓶裝水市場硝煙四起，競爭更加慘烈，農(nóng)夫山泉拿出來當(dāng)年打擊娃哈哈等純凈水市場的氣勢甚至是更殘酷的手段來打擊康師傅，“水源門”事件出現(xiàn)了，并一發(fā)不可收拾，戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)……

　　關(guān)于瓶裝水行業(yè)的競爭，將來的發(fā)展趨勢會怎樣現(xiàn)在難以捉摸，但從目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，各陣營肯定都會受傷，而且作為飲料的瓶裝飲用水作為一個更大意義上的統(tǒng)一陣營來講，可以說內(nèi)部出現(xiàn)了嚴(yán)重的分裂，內(nèi)傷很重，這樣的話就為同為飲料的其它品類提供了更好的發(fā)展契機(jī)。而從瓶裝水行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r我似乎看到了凈水機(jī)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，兩者存在著不同程度的相似性，雖然一個是售水，一個是售制水的機(jī)器，但原始條件都是建立在一個大的背景下，即水源受污染，自來水無法直接飲用，人們對飲用水品質(zhì)要求更高的市場需求。從市場競爭格局看，中國凈水機(jī)市場原來也是反滲透純水機(jī)的天下，而普通的初級過濾凈水機(jī)在相當(dāng)長一段時間內(nèi)限于技術(shù)和質(zhì)量等各方面的原因一直無法與反滲透純水機(jī)對抗，反滲透純水機(jī)是凈水機(jī)市場上的老大，但從近些年的發(fā)展趨勢來看，以超濾為主要技術(shù)的超濾凈水機(jī)發(fā)展迅速，并開始逐漸在市場上占據(jù)一席之地，這開始讓反滲透純水機(jī)市場有點(diǎn)不安甚至受傷，因?yàn)槟壳皟羲畽C(jī)市場處于很不飽和的狀態(tài)，大家其實(shí)都是在增長，沒有確切的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來表明超濾凈水機(jī)占據(jù)了反滲透純水機(jī)的原有市場，但從行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，超濾凈水機(jī)的市場增長確實(shí)很快，于是，攻伐出現(xiàn)了，無論是廠家還是終端都出現(xiàn)了一些明顯的狀況。

　　在宣傳上，反滲透純水機(jī)攻擊超濾凈水機(jī)過濾精度沒有那么高，濾后水不一定安全，超濾凈水機(jī)攻擊反滲透純水機(jī)精度太高，濾后水*失去了礦物質(zhì)，在終端，反滲透純水機(jī)銷售商用TDS筆和水質(zhì)電解器等手段讓自來水和凈化水與純凈水的數(shù)值顏色進(jìn)行對比，以此來攻擊超濾凈水機(jī)的濾后水不合格，沒有起到過濾效果，超濾凈水機(jī)銷售商則通過純凈水養(yǎng)魚魚會死養(yǎng)花花不活等大聲疾呼純凈水無營養(yǎng)，對人體不利等等，結(jié)果反滲透純水機(jī)的生產(chǎn)商不生產(chǎn)超濾凈水機(jī)，超濾凈水機(jī)的生產(chǎn)商不生產(chǎn)反滲透純水機(jī)，反滲透純水機(jī)的銷售商也不銷售超濾凈水機(jī)，超濾凈水機(jī)的銷售商也不銷售反滲透純水機(jī)，雙方競爭態(tài)勢比較明顯，有鑒于此，為了使行業(yè)進(jìn)入一個良性的競爭狀態(tài)，我曾于2008年寫過一篇文章《凈來產(chǎn)品線規(guī)劃與市場細(xì)分——“家庭飲用水五星凈化中心”的現(xiàn)實(shí)與長遠(yuǎn)意義》，在此文中，我通過對市場狀態(tài)的描述和對不同產(chǎn)品進(jìn)行的分析，用公司“家庭飲用水五星凈化中心”的概念把反滲透純水機(jī)和超濾凈水機(jī)融合了起來，在文章zui后，我總結(jié)說：“凈來家庭飲用水五星凈化中心”的建立，從根本上扭轉(zhuǎn)了長期以來市場上純水機(jī)和凈水機(jī)相對峙的局面，推動和促進(jìn)了兩大市場融為一體，客觀上為形成一個統(tǒng)一和諧的凈水市場提供了理念支撐，凈水機(jī)和純水機(jī)在以后的發(fā)展中可以在一個統(tǒng)一的市場環(huán)境中細(xì)分各自的市場，滿足不同的消費(fèi)需求，而不必再象過去一樣不共戴天，劍拔弩張了。

　　而“凈來家庭飲用水五星凈化中心”的定位和建立以及它今后在全國各地的發(fā)展，都體現(xiàn)并實(shí)踐了這種和諧：細(xì)分市場，有序競爭，滿足客戶，共同繁榮。這也為以后進(jìn)入凈水行業(yè)的商家在營銷思路上提供了一種借鑒，“凈來家庭飲用水五星凈化中心”不僅是屬于“凈來”的，也是屬于凈水行業(yè)的，屬于一切關(guān)注、進(jìn)入和使用“凈來”品牌的人們。同時，它的提出及與之對應(yīng)的市場細(xì)分，無疑在凈水行業(yè)樹立起了一面大旗，一面品牌的大旗，一面具有立程碑意義的大旗。

　　確實(shí)，從市場的變化我們已經(jīng)可以看出，現(xiàn)在很多廠家和銷售商都越來越趨向于融合，并通過不同類型的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的不同凈水需求，現(xiàn)在的市場上又有一種新的趨勢，即所謂的能量水，弱堿性水等等一些在凈化的同時強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)、功能的水，這種趨勢非常明顯，并且也顯示出比較強(qiáng)勁的勢頭，就猶如康師傅在純凈水里又添加了礦物質(zhì)一樣，但凈水機(jī)的市場絕不會像瓶裝水市場的競爭那樣，我們同樣可以用“家庭飲用水五星凈化中心”這一概念來統(tǒng)籌它，把它納入到凈水市場范籌內(nèi)，然后由市場和消費(fèi)者來選擇。其實(shí)上述那段話，現(xiàn)在想想，也*可以適用于農(nóng)夫山泉與娃哈哈和康師傅進(jìn)入良性競爭。作為深圳市凈來環(huán)?？萍加邢薰?，我想zui主要也是zui關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是堅(jiān)持凈化的理念，必須明確人們選擇凈水機(jī)的首要目的是達(dá)到凈化效果，至于其它多樣化的需求，無論是要更純凈，還是要更營養(yǎng)，都必須建立在這一點(diǎn)上，所以，公司可以通過多樣化的產(chǎn)品來滿足市場的發(fā)展需求，但不能偏離我們的行業(yè)準(zhǔn)則，否則，凈水機(jī)將變成能量水機(jī)，營養(yǎng)水機(jī)、功能水機(jī)、保健水機(jī)等等，失去其本質(zhì)意義。